Kiến trúc thương hiệu là một mô hình mà các doanh nghiệp cần được thiết lập ngay từ đầu như một quy định, hướng dẫn quan trọng để phát triển nhãn hiệu hoặc phát triển nhiều sản phẩm mới. Bài viết hôm nay sẽ giúp bạn nắm rõ hơn về kiến trúc thương hiệu là gì.
Khái niệm kiến trúc thương hiệu là gì?
Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là chiến lược cao cấp của tập đoàn, doanh nghiệp với mục đích nhằm xây dựng nền tảng sinh thái cho toàn bộ sự hình thành và phát triển của các thương hiệu mà tổ chức xây dựng nhằm định hướng phát triển trong tương lai. Là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp của bạn thể hiện rõ ràng từng thương hiệu phụ và giúp bạn tìm ra cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất.
- Phần mềm quản lý doanh nghiệp SME miễn phí
Các loại mô hình của kiến trúc thương hiệu
Thông qua việc đã hiểu khái niệm kiến trúc thương hiệu là gì. Bạn cũng cần nắm rõ được là có 5 loại kiến trúc thương hiệu phổ biến là Branded House, Sub-brands, Endorsed Brands, House of Brands và Hybrid, được thành lập bởi mô hình Phổ quan hệ thương hiệu – Brand Relationship Spectrum của Aaker và Joachimsthaler.
Branded House
Mô hình Branded House là một mô hình sẽ có một thương hiệu mẹ bao trùm lên một phạm vi sản phẩm một cách rộng rãi, hoặc thậm chí là lên nhiều danh mục sản phẩm. Một ví dụ về loại này là tập đoàn Virgin với Virgin Airlines, Virgin Fitness, Virgin Music, v.v. Tất cả đều được liên kết với thương hiệu mẹ thông qua việc sử dụng logo, màu sắc và phục vụ một mục đích kinh doanh.
Cấu trúc này sẽ tạo ra những trải nghiệm thương hiệu nhất quán nhằm giúp giảm thiểu sự nhầm lẫn cho khách hàng. Doanh nghiệp của bạn sẽ có được sự tinh tế theo quy mô và sức mạnh tổng hợp, do đó giúp dễ dàng xây dựng tài sản thương hiệu cho từng thương hiệu riêng lẻ và cho cả danh mục nói chung. Mặt khác, việc đặt tất cả trứng của bạn vào một giỏ cũng có nguy cơ khiến cho doanh nghiệp của bạn chịu ảnh hưởng lan tỏa tiêu cực đến toàn bộ các thương hiệu. Không những thế, sẽ rất khó và tốn kém để thực hiện một thay đổi nào đó với thương hiệu trong tương lai.
Sub brand là gì?
Loại thứ hai, Sub brand là gì? Loại này cũng sử dụng thương hiệu mẹ làm khung tham chiếu chính nhưng có thể làm cho các thương hiệu riêng biệt trở nên khác biệt hơn bằng cách bổ sung thêm các liên kết mới. Ví dụ về mô hình này là Lego, Coca Cola, Microsoft và Microsoft Office, Nivea và Nivea Q10 hay Sony và Sony PlayStation.
Cấu trúc Sub brand là gì giúp bạn mang lại sự tin cậy tại các thị trường hoặc các danh mục sản phẩm mới, đồng thời giúp các thương hiệu nhánh thoải mái tạo ra hình ảnh thương hiệu riêng cho mình. Do đó, đây là một cách tuyệt vời để bạn thử nghiệm các thị trường mới trong khi hạn được chế rủi ro so với việc ra mắt mọi thứ cùng một tên gọi.
Endorsed Brands
Endorsed brand có mối liên kết với thương hiệu mẹ ít hơn so với Sub-brand bởi vì chúng có tên riêng biệt nhưng thật ra vẫn sử dụng các yếu tố từ thương hiệu mẹ như một sự đảm bảo chất lượng. Một shadow endorser không được kết nối rõ ràng, trực quan với thương hiệu mẹ nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn biết đến mối liên kết này, ví dụ như thương hiệu xe hơi cao cấp Lexus thuộc Toyota. Ngược lại, Token endorser có mối liên kết với thương hiệu mẹ rõ ràng hơn, ví dụ như cách mà bạn có thể thêm một phần logo hoặc là một yếu tố thương hiệu khác vào sản phẩm như: Unilever đã thêm logo chữ U của mình vào sau mỗi sản phẩm Dove.
Cuối cùng, tên được liên kết là khi bạn tạo ra một họ các thương hiệu được liên kết bởi một cái tên chung, liên kết này có thể là ngầm hoặc rất rõ ràng với thương hiệu mẹ. Một ví dụ về mô hình này là Nestlé với Nespresso và Nescafé, hoặc McDonalds với Big Mac, McNuggets, Egg McMuffin, v.v.
House of Brands
Kiểu kiến trúc thứ tư là House of brands, nơi mà tất cả các thương hiệu đứng độc lập một mình. Ví dụ của mô hình này là P&G với Gillette, Oral-B, Head & Shoulders and Pampers, hay Yum! – thương hiệu mẹ của Taco Bell, Pizza Hut và KFC.
Kiểu kiến trúc này thật sự rất phù hợp với portfolio của bạn nếu như doanh nghiệp của bạn muốn tối đa hóa tác động đến thị trường, đến danh mục hoặc nhóm mục tiêu. Và với mong muốn mỗi thương hiệu đều có một định vị rõ ràng cùng với khả năng cung cấp giá trị đến đối tượng mục tiêu, mà không phải lo lắng về sự giới hạn bởi các liên kết với thương hiệu mẹ. Mặt khác, đây là cấu trúc duy nhất mà bạn hoàn toàn mất đi toàn bộ lợi ích kinh tế theo quy mô và sức mạnh tổng hợp.
Hybrid
Trong thực tế, hầu hết tất cả các công ty sử dụng chiến lược danh mục thương hiệu hỗn hợp, ít nhất một lần. Do đó, đòi hỏi mô hình “lai” – Hybrid brand. Một ví dụ là Amazon có các thương hiệu như IMDB (thuộc House of brands), Amazon Prime (Sub-brand) và A9 (Endorsed brand).
Mô hình này sẽ là một lựa chọn hoàn hảo khi bạn muốn gắn bó với Branded house cho thị trường quê nhà, nhưng lại muốn kết hợp các mô hình khác cho những thị trường mới. Đó là một cách tuyệt vời để giữ cho khách hàng luôn vui vẻ, tránh nhầm lẫn trong khi vẫn mở đường cho các ưu đãi trong tương lai. Tuy nhiên, đồng thời bạn vẫn cần nhớ rằng bạn sẽ mất đi các hiệu ứng sức mạnh tổng hợp đầy tiềm năng.
Tóm lại, qua bài viết này bạn có thể tự trả lời được kiến trúc thương hiệu là gì và liệt kê những mô hình mà kiến trúc thương hiệu có thể xây dựng.
Xem thêm:
Kết luận
Bài viết này đã giúp bạn giải đáp thắc mắc kiến trúc thương hiệu là gì, bên cạnh đó cung cấp cho bạn những mô hình của kiến trúc thương hiệu. Hy vọng bài viết này cung cấp cho bạn những kiến thức vô cùng hữu ích.
