IMC – Integrated Marketing Communications hay còn gọi là Truyền thông Marketing tích hợp.
Vậy IMC là gì?
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận đạt được các mục tiêu của chiến dịch thông qua việc phối hợp tốt các phương thức quảng cáo khác nhau. Các hoạt động truyền thông gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một thương hiệu và sản phẩm của thương hiệu đó.
- Phần mềm quản lý doanh nghiệp tổng thể miễn phí dùng thử
Bối cảnh Biti’s trước khi thực hiện chiến dịch “Đi để trở về”
Biti’s là một thương hiệu giày dép lâu lời tại Việt Nam. Ra mắt từ năm 1982, sau nhiều năm phấn đấu, Biti’s đã trở thành biểu tượng thời trang đối với thế hệ 7x, 8x với chất lượng sản phẩm siêu bền. Tuy nhiên, sang những năm 2010s, các nhãn hiệu thời trang thế giới như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cùng những thiết kế đa dạng, đẹp mắt và tâm lí chuộng hàng ngoại, theo trend sneaker của giới trẻ, Biti’s đã dần tụt lại phía sau. Hạn chế về mẫu mã, kiểu dáng thiết kế đã khiến Biti’s dần mất đi thị phần ngay trên chính sân nhà và mất khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế kia. Giới trẻ Việt Nam dần lãng quên cái tên Biti’s và hình thành suy nghĩ Biti’s là thương hiệu giày của bố mẹ hoặc trẻ con được bố mẹ mua cho.
Nhận thức được điều đó, Biti’s đã lên kế hoạch thay đổi hình ảnh thương hiệu. Ra mắt thương hiệu con Biti’s Hunter, Biti’s đã trở lại, đột phá mạnh mẽ với chuỗi chiến dịch “Đi để trở về”.
5 bước lên kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) của Biti’s
Xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC)
Ở bước đầu tiên, team marketing cần xác định rõ mục tiêu (objective) của cả chiến dịch. Bao gồm 3 mục tiêu chính: mục tiêu kinh doanh (Business Objective), mục tiêu marketing (Marketing Objective) và mục tiêu truyền thông (Communication Objective)
Business Objective sẽ hướng đên các mục tiêu doanh số, tăng trưởng; Marketing Objective hướng đến sự thay đổi hành vi người tiêu dùng và Communication Objective hướng đến sự thay đổi trong tâm lí, suy nghĩ của khách hàng.
Biti’s đặt ra 3 mục tiêu cho chiến dịch IMC như sau:
- Business Objective: tăng thị phần, quay trở lại cạnh tranh cùng các thương hiệu quốc tế tại thị trường Việt Nam.
- Marketing Objective: tăng người dùng mới, thu hút đối tượng người dùng trẻ
- Communication Objective: tăng mức độ nhận diện và thay đổi hình ảnh “thương hiệu giày của bố mẹ” trong lòng giới trẻ. Thể hiện Biti’s cũng là thương hiệu giày thời trang trẻ trung, năng động.
Xác định đối tượng mục tiêu của chiến lược IMC
Bước tiếp theo trong chiến dịch IMC là xác định Target Audience. Nếu targeting sai đối tượng mục tiêu, chiến dịch sẽ đi vào ngõ cụt, mọi hoạt động truyền thông IMC sẽ trở nên vô ích. Với chiến dịch “Đi để trở về”, Biti’s nhắm thẳng vào giới trẻ, nhóm khách hàng 9x trở lên. Và làm sao để gây được sự chú ý của nhóm đối tượng này?
Insight
Nắm bắt đúng tâm lí của người trẻ sống xa nhà, thích đi xa, thích trải nghiệm và khám phá đó đây, Biti’s đã xuất sắc đúc kết được chiếc Insight đắt giá.
“Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn. Đi thật xa để trở về!”
Đây không chỉ là một campaign insight mà được đánh giá là platform insight, xuyên suốt mùa 1, mùa 2 và các mùa chiến dịch sau của Biti’s Hunter.
Tiếp nối theo, Insight trong mùa 2 là
“Người trẻ có rất nhiều chuyến đi trong năm nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất và được mong đợi nhất với họ chính là chuyến đi trở về nhà”.
Và đã đi là phải đi cùng nhau, Insight mùa 3 lại tiếp tục cuộc hành trình đó.
“Như một lời hẹn của những người trẻ dành cho những người thương yêu nhất, rằng hãy đi cùng nhau trên những hành trình tuyệt vời của tuổi trẻ và cùng nhau hạnh phúc trở về”.
Đến với mùa 4 “Hành trình đặc biệt của Tết” – gói ghém được tất cả những nhịp thở của cuộc sống, những ồn ào náo nhiệt của thị thành, những êm đềm, ấm cúng của căn nhà khi người trẻ trở về. Với Biti’s về nhà chưa bao giờ là xa. Vì khi về là bạn mang cả Tết trở về! “Đặt vé chưa con?” – câu nói quen thuộc trở thành insight đắt giá
Cuối cùng, ở chiến dịch Tết 2021, giữa tình hình dịch Covid ngày càng xấu, Đi để trở về 5 với thông điệp “Tết chỉ cần được trở về” là mong muốn của tất cả những người con đang xa xứ, đang ở vùng dịch, cách ly, giãn cách xã hội và phong tỏa khiến họ không thể trở về đoàn tụ cùng người thân. Trong khi tết là dịp để gia đình sum vầy vì vậy tết chỉ cần được trở về là đủ.
Big Idea
Thành công trong việc tìm ra Insight tức là Biti’s đã nắm được vấn đề của khách hàng. Big Idea chính là ý tưởng Marketer nghĩ ra để giải quyết cho vấn đề đó. Theo như Insight bên trên, người trẻ luôn có rất nhiều cuộc hành trình, đi mọi nơi, khám phá những vùng đất mới. Và, cuộc hành trình mong chờ và ý nghĩa nhất là hành trình trở về nhà. Dù cho là đi đến đâu đi nữa thì Biti’s Hunter luôn đồng hành cùng bạn trên mọi nẻo đường. Mang thiết kế trẻ trung, năng động và chất liệu tốt, bền đẹp, Biti’s Hunter xứng đáng là sản phẩm để bạn tin tưởng lựa chọn.
Kế hoạch triển khai
Biti’s đã rất khôn ngoan khi lựa chọn Sơn Tùng MTP làm product placement. BGĐ của Biti’s thể hiện sự lo lắng khi Sơn Tùng MTP là một nghệ sĩ có nhiều tranh cãi trong cộng đồng mạng. Sử dụng hình ảnh Sơn Tùng liệu có gây phản ứng ngược lại. Tuy nhiên, trong MV Lạc Trôi, khi đôi Biti’s Hunter được Sơn Tùng diện cùng trang phục cổ trang đã gây chú ý mạnh mẽ trên khắp các trang mạng xã hội.
influencer là gì << Tìm hiểu
Sau màn product placement đầy tranh cãi trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP, mùa 1 của Biti’s mở đầu chiến dịch IMC bằng cách tạo tranh luận về vấn đề “Đi hay Về”. Trên mạng xã hội để thu hút giới trẻ, Biti’s đã tạo 2 hagtag #teamdi và #teamtrove, làm bàn đạp cho chiến dịch. Sau đó là câu trả lời của thương hiệu “Đi thật xa để trở về” bằng MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn. Biti’s càng củng cố thông điệp trên của thương hiệu ở mùa 2 bằng MV Đi để trở về 2. Theo kết quả khảo sát của Biti’s thì đã có hơn 87000 cuộc trò chuyện có nhắc đến chủ đề “Đi để trở về” chỉ trong chiến dịch đầu tiên của mình.
Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.
Tham khảo chiến lược 4P marketing là gì , 7P marketing là gì
Đánh giá sự thành công của chiến lược IMC
Chiến dịch Đi để trở về của Biti’s đã thành công vang dội, trở thành một trong những chiến dịch truyền thông IMC nổi bật nhất trong thị trường gần đây. Thành công tiếp nối thành công. Qua cả 5 mùa, Đi để trở về vẫn không hề giảm nhiệt, luôn trở thành chủ đề bàn tán ngay khi ra mắt. Hình ảnh Biti’s trong lòng giới trẻ đã thay đổi hàng toàn. Cùng xem lại một số thành tích nổi bật của các mùa:
Mùa 1, Biti’s gặt hái khá nhiều thành công với chiến dịch Đi để trở về:
- 170 triệu Brand mention
- 2 MV đứng trong YouTube Trending 21 ngày liên tục
- MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn có mặt trong BXH của Zing 6 tháng liên tiếp.
- Chỉ riêng MV Đi để trở về đã tạo được 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, trong đó brand mention chiếm hơn 10%.
- Đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày.
Mùa 3, MV Đi Để Trở Về 3 – Sẽ Hứa Đi Cùng Nhau đã được ra mắt trên Youtube Channel của Tiên Cookie và ngay lập tức thể hiện “sức hút” đặc biệt.
- Chỉ sau 2 ngày lên sóng, MV đã “công phá” Youtube với 10 triệu view – gần gấp 3 lần thành tích của Đi Để Trở Về 2
- Top 24 Video Thịnh Hành và Top 1 video được xem nhiều nhất thế giới trong ngày 02/01.
- Hơn 120,000 lượt yêu thích và thảo luận xoay quanh MV đều đang rộn ràng chia sẻ những chuyến đi đáng nhớ cùng gia đình, hay cảm xúc bồi hồi ước mong những người thân yêu có thể cùng hiện diện trên từng hành trình khám phá.
Mùa 4, chỉ trong vòng 2 tuần từ 27/11, chiến dịch Đi Để Trở Về 4 đã đạt được những con số ấn tượng:
- Hơn 30 triệu lượt xem trên Youtube & Facebook của phim ngắn Hành Trình Đặc Biệt của Tết
- Hơn 15 triệu lượt xem và nghe trên Youtube và các platform âm nhạc của Tết Về Sớm Nhé
- Hơn 100,000 lượt chia sẻ của phim & bài hát
- Hơn 1,200,000 lượt tương tác
- Tăng hơn 30,000 subscribers trên Youtube, hơn 50,000 fans trên fan page Biti’s Hunter
- Hơn 10,000 người tham gia sự kiện online Tết Về Sớm Nhé
- 6 ngày lọt top thịnh hành Youtube
- Hơn 2 tuần lọt vào BXH ZingChart
