Trong tất cả các chiến lược Marketing, Trade Marketing là chiến lược duy nhất tập trung vào người tiêu dùng và điểm bán, thay vì truyền thông đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện đại chúng. Bạn đã biết gì về Trade Marketing chưa? CIT Group sẽ giúp bạn nhé!

Trade Marketing là gì?

Trade marketing (hay còn được gọi là Marketing tại điểm bán) là bộ phận trung gian giữa Sales và Marketing. Bộ phận này đảm nhận triển khai mọi hoạt động tổ chức, chiến lược ngành hàng và thương hiệu trong kênh phân phối tại điểm bán. Trong đó, thông qua tối ưu hoá trải nghiệm người mua hàng (Buyer) và nhà bán lẻ (retailer) để đạt được lợi nhuận và doanh số.

Trade Marketing

Nhiệm vụ chính của Trade marketing là tối ưu nhất việc tiếp cận được người tiêu dùng tại điểm bán lẻ, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng đại lý,.. xung quanh. Trade Marketer phải làm sao để những nhà bán lẻ, nhà phân phối ưa ái sản phẩm của họ còn người tiêu dùng thì bị thu hút, tìm thấy ngay sản phẩm của bạn khi đi mua sắm.

Xây dựng chiến lược Trade Marketing

Channel (Kênh phân phối)

Channel là một phần rất quan trọng đối với Trade Marketing. Mỗi channels phục vụ những loại Shopper khác nhau, có vai trò và mục đích khác nhau trong hành trình mua hàng của Shopper nên cần những chiến lược triển khai khác nhau và chiến lược tổng thể cross-channel thống nhất. Lựa chọn kênh phân phối phù hợp với ngành hàng, đối tượng người tiêu dùng, kênh nào cần đẩy và nơi nào cần kéo. Strategy Channel hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp “nhảy số”.

Tìm hiểu thêm về chiến lược phân phối trong bài phân tích mô hình 4P Marketing 

Trade Promotion hiệu quả

Promotion – Khuyến mãi là một từ rất quen thuộc với Trade Marketer. Các Marketers phải lên kế hoạch, tính toán kĩ lưỡng cho chiến dịch Promotion của mình. Cần chạy Promotion ở giai đoạn nào, ở đâu và chi bao nhiêu budget cho khuyến mãi. Promotion không phải để chạy doanh số cho Sales team vào cuối kì mà đòi hỏi nó phải có hiệu quả mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.  Chủ động đánh giá, phát triển và triển khai những Promotion Scheme là một trong những kỹ năng mà Trade Marketer nhất định phải trau dồi.

POSM (Point of sale material)

Điểm bán là chiến trường cuối cùng cũng như quyết định của chiến lược Trade Marketing. POSM là các vật dụng, công cu hỗ trợ nhận diên, thu hút người tiêu dùng tại các điểm bán lẻ, siêu thị, trung tâm thương mại. POSM đóng vai trò tác động trực quan tới người dùng, được sử dụng nhiều nhất trong các ngành hàng FMCG (do tính chất sản phẩm low involvement)

Tối ưu chu trình bán hàng

Khi nào cần nhập hàng? Nhập bao nhiêu? Lượng hàng nên phân phối cho mỗi channel bao nhiêu là đủ? Cần lưu trữ bao nhiêu hàng trong kho? Trade Marketing không chỉ có “chinh phục” shopper mà còn phải tối ưu hóa được chu trình bán hàng, đảm bảo dòng hàng trơn tru khắp mọi Channel và điểm bán. Cân đối dòng hàng để tránh tình trạng tồn đọng quá nhiều hàng hoặc thiếu hàng tại điểm bán, gây tổn thất cho doanh nghiệp.

Những POSM thường dùng trong Trade Marketing

Poster/Banner/Standee

Là những ấn phẩm phổ biến và được trưng bày nhiều nhất tại các điểm bán với thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng di chuyển và chi phí thấp.

Booth

Booth hay còn gọi là quầy bán hàng, quầy dùng thử sản phẩm tại các siêu thị, cửa hàng, trường đại học, hội chợ,…. Booth thường được làm bằng nhựa hoặc format với khung bằng inox hoặc nhôm. Tuỳ vào tính chất mặt hàng và doanh nghiệp lựa chọn xây dựng quy mô của booth. Đối với mặt hàng FMCG thì booth thường là loại nhỏ, trọng lượng nhẹ và thường có thể dễ dàng gấp gọn trong quá trình di chuyển.

Booth bán hàng

Divider

Divider xuất hiện nhiều nhất tại các siêu thị. Ngoài ra, divider còn đặt trong các cửa hàng tiện lợi lớn. Divider thường được đặt tại các kệ hàng lớn vừa dùng để phân chia các kệ sản phẩm vừa để quảng bá và giới thiệu sản phẩm. Tại các siêu thị, divider được thiết kế theo chiều dọc, vuông góc với kệ hàng để không chiếm diện tích nhưng vẫn đủ để làm nổi bật sản phẩm.

Divider

Gondola end

Gondola end bản chất là một kệ hàng nhưng được thiết kế dặc biệt hơn về kiểu dáng để phù hợp với sản phẩm. GE thường được đặt tại đầu kệ hàng nhằm làm nổi bật, gây chú ý (thường là các sản phẩm mới) với khách hàng.

Gondola End

Check-out counter

COC viết tắt của Check Out Counter được hiểu là giá hay kệ để sản phẩm tại quầy thanh toán trong các siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi. COC được sử dụng cho các mặt hàng hay quên mua như bàn chải, pin, các mặt hàng nhạy cảm như bao cao su, gel hoặc các sản phẩm ăn uống tiện mua như snack, socola, singum.

Display island

Display island được hiểu là các đảo hay ụ trưng bày sản phẩm được dựng giữa các lối đi trong siêu thị để làm nổi bật sản phẩm. Hay thu hút khách hàng về các thông tin khuyến mãi. Display island được dựng với số lượng lớn sản phẩm và được sắp xếp trưng bày với hình dạng sáng tạo. Siêu thị thường thu phí rất cao đối với hình thức trưng bày display island này.

Display Island

Dangler

Dangler được hiểu là các thiết kế được treo trên trần các siêu thị, trung tâm thương mại hay các cửa hàng tiện lợi. Dangler được sử dụng để thu hút tầm nhìn từ xa hoặc trên cao. Nội dung của dangler thường là hình ảnh sản phẩm, thông tin khuyến mãi hoặc các thông tin tính năng nổi bật của sản phẩm.

Cách xác định điểm cần đẩy và cần kéo hàng trong Trade Marketing

Có hai khái niệm chỉ số đo lường quan trọng trong Distribution: NUM (phần trăm số cửa hàng trong toàn bộ thị trường có dự trữ/nhập/bán sản phẩm) và WTD (phần trăm doanh thu của tổng ngành hàng của những cửa hàng có dự trữ/nhập bán sản phảm của công ty). NUM cao thể hiện độ phủ của sản phẩm ngoài thị trường, WTD cao thể hiện hiệu quả làm việc của Sale team. Để tối ưu nhất doanh thu cho doanh nghiệp thì cả hai chỉ số này đều phải cùng cao.

Với các điểm phân phối có lượng tồn kho cao

Trade marketer cần tập trung đẩy mạnh các hoạt động trade giúp sale team giải phóng hàng tồn kho. Tạo các chương trình khuyến mãi, kích cầu người tiêu dùng và sửa đổi cách trưng bày sao cho bắt mắt hơn. Hàng tồn kho nhiều sẽ làm các retailer hạn chế nhập sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể trao đổi với chủ kênh phân phối tăng chiết khấu để họ hỗ trợ sale team nhiều hơn.

Với các điểm phân phối mang lại doanh thu, sản lượng lớn

Ở những điểm này, số lượng hàng bán ra lớn, nên sản phẩm cần nhập về nhiều và thường xuyên hơn. Trade Marketer cần hỗ trợ đẩy mạnh sale trong ngắn hạn để chặn đối thủ ở các điểm này. Thúc đẩy retailer với các gói hàng lớn cùng chiết khẩu cao hơn nhưng vẫn phải cân nhắc hợp lí với mục tiêu doanh thu.

Tiêu chí thẩm định kế hoạch Trade

Thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Ở mỗi kênh phân phối thì nhu cầu của người tiêu dùng cũng khác nhau. Một chiến lược Trade marketing tốt là phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Tuỳ theo mỗi kênh phân phối mà cân nhắc lượng hàng phù hợp.

Ví dụ, hàng hoá ở siêu thị thường là các mặt hàng tiêu dùng gia đình với mức giá phải chăng. Còn ở các cửa hàng tiện lợi thì đòi hỏi sản phẩm có tính chất thuận tiện, là mặt hàng tiêu dùng nhanh, dễ mang đi.

Mức độ ưu tiêu của chủ kênh phân phối

Có Retailer ưu tiên sản phẩm rẻ nhưng bán nhiều, có Retailer ưu tiên sản phẩm giá cao nhưng bán ít. Hoặc có kênh thích nhập những mặt hàng nhập khẩu hay nội địa. Tuỳ vào tính chất cửa hàng mà các retailer thường lựa chọn nhập hàng cho phù hợp. Trade team cần dựa vào mức độ ưu tiên của các nhà phân phối để chọn kênh chào hàng cho phù hợp.

Mục tiêu của doanh nghiệp trong ngành hàng

Trước khi lên bất kì chiến lược Trade Marketing nào, Trade team cũng cần phải xác định Brand objective. Đặt đúng trọng tâm dòng sản phẩm nào brand cần tăng lợi nhuận, sản phẩm nào cần tăng số lượng người mua để đi đúng hướng.

Với sản phẩm cần gia tăng sản lượng, Trade team cần phối hợp nhiều hơn với các kênh phân phối để đẩy mạnh lượng hàng bán ra cũng như mở rộng quy mô phân phối. Còn đối với dòng sản phẩm cần tăng lượng người dùng, các hoạt động khuyến mãi, giảm giá như mua 2 tặng 1, tặng kèm sản phẩm,…chính là việc Trade team phải tập trung triển khai.

Focus đúng brand objective giúp Trade marketer tránh lan man, làm quá nhiều thứ một lúc, tiêu tốn ngân sách nhưng lại không đem lại hiệu quả cho nhãn hàng.